domingo, 31 de marzo de 2013

La conquista de lo cool



La conquista de lo cool
Thomas Frank
Traducción de Mónica Sumoy y Juan Carlos Castillón.
Alpha Decay. Barcelona, 2011.
437 páginas. 25 euros.



La editorial barcelonesa Alpha Decay traduce el clásico de Thomas Frank (Kansas City, Estados Unidos, 1965) La conquista de lo cool, publicado originariamente en 1997 (The Conquest of Cool), un ensayo básico para entender la manera en la que se construye la cultura normativa a partir de la contracultura. Estamos ante una reflexión sobre el consumismo moderno (consumo de masas, consumo estratificado) que se ha convertido en un libro de referencia en la última década. 

Se trata de una digresión escrita por un periodista que trata de analizar y desmitificar los grandes iconos de la década de los sesenta del siglo pasado. Una de dos: o el capitalismo hace suyos los lemas y productos que una vez fueron contraculturales (música, estilos, moda, etc.) o es el propio sistema el que los lanza y crea su propio enemigo, con el fin de poder controlarlo desde el principio. Frank analiza la publicidad de aquella década en busca de respuestas y encuentra las marcas y los eslóganes que vendían inconformismo, autenticidad y libertad. Se concluye, en uno de los últimos capítulos, que el capitalismo se ha hecho con ese inconformismo y lo ha utilizado como motor para su huida hacia adelante. Frente a la mítica historia sobre la creatividad publicitaria, Frank contrapone la imagen de unos artistas comprados por el capital y pagados para descomponer la contracultura y hacerla norma. Es fascinante el proceso que explica, pues debe consistir en eso un buen ensayo: en decir lo que pasa, lo que parece que está claro.

La traducción es buena y La conquista de lo cool termina siendo una lectura reveladora y un análisis sociológico serio. Sin embargo, las maneras periodísticas lo alejan sobremanera de estudios mucho más concienzudos que nos ha dado la sociología de consumo y análisis de mercados en las últimas décadas, y además en nuestro país. Ahí están, por poner algunos ejemplos, los estudios semio-sociológicos de Araceli Serrano Pascual sobre el consumo de los objetos del hogar, o los de María Luisa López Varas sobre la cosmética masculina. Éstos ponen ejemplos de la publicidad española y su sociedad de consumo, mucho más cercanos que los que pueda proponer un periodista estadounidense intentando desmontar el mito de la década de la paz y el amor a base de atacar a sus creativos. 

Juan José Mediavilla
_

No hay comentarios:

Publicar un comentario